品牌形象升级的必要性

2018-11-30

 

 

此内容引自一本描述荷兰设计历史的书籍,以下用了荷兰具有代表性且对企业形象
设计有着重要影响的案例来讲述这个问题。

 

1919年在KLM(荷兰皇家航空公司的荷兰语简称)成立之初,创始人委托好友建筑师设计了一个由KLM字母
组合+六边形+皇冠+羽翼的一个图腾做为公司标志,要表达的意思很明确,我第一眼看到的时候觉得满漂亮的(在当时
这种形式的设计被称为是表达性设计,而后来出现的厚重易认的字母及斜杠元素被称为是广告性设计)但作为标志显然
是不具备优秀标志应该有的体质,它很复杂,元素很多,且容易给人传统老旧的印象,难以识别和记忆,见下图。

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但这只是在今天看来,在当时最主要的问题还不是这个,而是荷文KLM(Koninklijke Luchtvaart Maatschappij)与英文
翻译过来的荷兰皇家航空(Royal Dutch Airlines)简直是两个东西,这让人看起来搞不清楚,没有做到统一,所以在1949年公
司决定请了当时一家英国著名的设计公司设计了新的标志组合及优化,斜杠的元素设计
被解释是为了彰显速度感和活力,这时的标志的元素更为混乱,圆形内有最先的羽翼图案+KLM字母+英文小字+斜杠背景组合使用,见下图。

 

 

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下面这张是再后来的一次改版,图案只保留了皇冠,这是个明智的做法,更为简洁了,但还是觉得几个元素组合在一起,像是在打架一样,但是
领导人都很喜欢这个方案,特别是放在飞机尾部,使用了荷兰国旗的三种颜色,红白蓝,觉得这是一个展示自己国家国旗的好方法。

 

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1954年,内部设计人员对圆形和条纹的标志提出优化,表明视觉表现上缺乏连贯性,同时也不具备一个好标志
的条件(在任何媒体,任何材质,任何尺寸都能清晰识别,易读取,易记忆,易复制应用)但董事会只是抱着平淡
的态度来看待此事,觉得KLM现在的标志视觉已经很好很强大了,因为之前的调研里大家都觉得KLM的形象众人
皆知,足以与世界上其它航空公司相提并论了,而且公司广告部在圆形及条纹的组合上花了很多精力和财力宣传。

 


幸运的是两年后的一天,在针对乘客对KLM标志形象识别的调研中,一些外国客人觉得KLM形象并不鲜明,而且看起来
像一个老气横秋的企业,不时尚,也没有现代气息
,到这时董事会开始重视这个问题,因为KLM的形象已经给别人造成
了不好的联想,觉得荷兰是一个乡村落后小国家,缺乏时尚,技术落后,审美低下等,种种不好的联想,所以再次出来
了优化和改进,方向就是增加现代感,时尚感,但还是保留了圆形和条纹,这应该是广告部不愿意放弃的原因,同
时还有内部人提出,这像IBM头上加了一个皇冠,这句话成了使用新标志的最大阻碍(对于这句话,我表示很无奈,因为
我看过IBM作者保罗兰德的书籍,在增加条纹来减轻标志的笨重感的设计方案时,IBM内部有人提出,增加条纹后的标志
让人联想到监狱,这种话语的确让人恼怒),不过在各种努力说服下,1963年,董事会通过了新的方案,见下图;图中可以看出
标志比原先更简洁,更现代,特别是皇冠的设计,简单的组合,间距和大小也做了精心的调整,同时斜杠和倾斜的字母
做出了大的调整,设计师也给出了有理的解释,说是斜杠让人感觉到下坠,不安稳,不案例的感受,现在换成平稳的条纹,有种
安全,踏实可信的感受
,但当时KLM的财务状况不佳,导致更新形象进行的很缓慢,需要慢慢更换,所以这对形象更新的效果大打折扣。

 

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就算是这样,当时主设计师对于这个形象还是不满意,觉得圆和条纹放在一起的组合不够好,使用起来会有各种的不方便,下面是最终的

版本,终于在多年后去掉了条纹和圆形的头疼组合更加明朗和简洁,同时线条的应用在机身上显得更为大气,更有识别性,色彩有深蓝和

浅蓝两种,最下面的图片是现在官网正在用的标志,变成了单色,可见它们一直在让标志变得更易记,更纯粹,但要保留其中心主题(皇家

气质,现代,安全可信的感受没丢下),这是正确的简洁。

 

 

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所以在商业里,我们一定要做到足够客观,但也要清楚自己的定位,形成自己独特的气质,总之都要兼顾,商业设计是一个综合
体,不是个人的签名和爱好,最后提一句里面让我记忆较深的一句话:对于一个效率低下的企业,再好的视觉形象也无能为力,但是拙劣
的视觉形象会让一个好的企业看上去并不好;同时产生一些不好的联想,所以品牌形象的更新是头等大事,希望更多企业人可以明白这个道理。

 


 

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